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古典互联网思维已Out,请学习Web3新思维、策略和成功指标

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本文作者Maggie Hsu是Andreessen Horowitz的合伙人,领导加密货币组合的市场推广。她曾在亚马逊网络服务部领导亚马逊管理区块链的市场推广工作。雅痞哥爆肝编译。转载请微信联系:huangdiezi

每个公司都面临着某种版本的 “冷启动问题”。你如何白手起家?如何获得客户?你如何创造网络效应–当更多的人使用你的产品或服务时,你的产品或服务对其用户来说变得更有价值–从而刺激更多的客户注册?

简而言之,你如何 “进入市场 “并说服潜在客户将他们的金钱、时间和注意力花在你的产品或服务上?

在web2时代–由亚马逊、eBay、Facebook和Twitter等大型中心化产品/服务定义的互联网时代,其中绝大部分的价值都归于平台本身而不是用户–大多数组织的反应是对销售和营销团队进行大量投资,作为传统进入市场(GTM)战略方式的一部分,重点是产生线索、获取和保留客户。但近年来,出现了一种全新的组织建设模式。这种新模式不是由企业控制–集中的领导层对产品或服务做出所有的决定,甚至在使用消费者的数据和免费的、用户产生的内容时也是如此–而是利用去中心化的技术,通过被称为代币的数字原素将用户带入所有者的角色。

这种被称为web3的新模式,改变了这些新型公司的整个GTM理念。虽然一些传统的客户获取框架仍有意义,但引入代币和新颖的组织结构,如去中心化的自治组织(DAO),需要有多种进入市场的方法。由于web3对许多人来说仍然是新的,但在这个领域有巨大的建设机会,在这篇文章中,我分享了一些在这种情况下思考GTM的新框架,以及不同类型的组织可能存在于生态系统中。我还将为那些希望在该领域不断发展的情况下创建自己的web3 GTM战略的建设者提供一些提示和策略。

新的进入市场动机的催化剂:代币

客户获取漏斗的概念是进入市场的核心,对大多数企业来说是非常熟悉的:从漏斗顶部的意识和线索生成到漏斗底部的客户转化和保留。因此,传统的web2 “进入市场 “通过这种非常线性的客户获取视角来攻击冷启动问题,包括定价、营销、伙伴关系、销售渠道图和销售队伍优化等领域。成功的指标包括完成一个线索的时间,网站点击率,以及每个客户的收入,等等。

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Web3改变了整个引导新网络的方法,因为代币为解决冷启动问题的传统方法提供了一种选择。与其把资金花在传统的营销上以吸引和获得潜在的客户,核心开发者团队可以使用代币来引入早期用户,然后在网络效应还不明显或尚未开始的时候,他们可以因其早期贡献而得到奖励。这些早期用户不仅是将更多人带入网络的布道者(他们也希望同样为自己的贡献得到奖励),而且这基本上使web3中的早期用户比web2中的传统商业开发或销售人员更强大。

例如,借贷协议Compound[完全披露:我们是这个组织和本篇讨论的其他一些组织的投资者]使用代币来激励早期贷款人和借款人,以COMP代币的形式为参与,或 “引导流动性 “的流动性挖掘计划提供额外奖励。该协议的任何用户,无论是借款人还是贷款人,都会收到COMP代币。在该计划于2020年启动后,Compound的总价值锁定(TVL)从约1亿美元跃升至约6亿美元。值得注意的是,虽然代币激励吸引了用户,但仅凭这一点并不足以使他们有 “粘性”;后面会有更多的内容。虽然传统公司确实通过股权激励员工,但他们很少以长期方式对客户进行财务激励(除了通过收购折扣或推荐奖金)。

总结一下。在web2中,主要的GTM利益相关者是客户,通常是通过销售和营销工作获得。在web3中,一个组织的GTM利益相关者不仅包括他们的客户/用户,还包括他们的开发者、投资者和合作伙伴。因此,许多web3公司发现社区角色比销售和营销角色更重要。

web3进入市场的矩阵

对于web3组织来说,GTM战略取决于一个组织在以下矩阵中的位置,根据其组织结构(集中式与分散式)和经济激励(无代币与代币)。

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每个象限的 “进入市场 “都不一样,可以涵盖从传统的web2风格的战略到新兴和实验性的战略。在这里,我将重点介绍右上象限(有代币的去中心化团队),并与左下象限(无代币的中心化团队)进行对比,以说明web3和web2 GTM方法之间的差异。

带有令牌的去中心化团队

首先,让我们看一下右上象限。这包括具有独特的web3运营模式的组织、网络和协议,而这又需要新颖的上市策略。

这个象限的组织遵循去中心化的模式(尽管他们通常以核心开发团队或运营人员开始),并使用代币经济来吸引新成员,奖励贡献者,并调整参与者之间的激励。(关于web3商业模式的深入讨论和捕捉价值的看似矛盾的问题,请看a16z Crypto Startup School的这个讲座。)

这个象限中的web3组织与那些使用更传统的GTM模式的组织之间的根本区别涉及到一个关键问题。产品是什么?第二象限的公司和左下象限的公司在很大程度上必须从吸引客户的产品开始(”为工具而来,为网络而留”),而第三象限的公司则通过目的和社区的双重视角来进行市场推广。

拥有一个产品和坚实的技术基础仍然很重要,但它不一定是第一位的。

这些组织所需要的是一个明确的目的,界定他们存在的原因。他们试图解决的独特问题是什么?这也意味着不仅仅是在白皮书和创始团队的基础上筹集资金。它意味着拥有一个强大的社区–不仅仅是 “社区领导 “或 “社区第一”,而且是社区拥有–模糊了所有者、股东和用户之间的区别。让web3长期成功的是明确的目的,拥有一个参与的和高质量的社区,并将正确的组织管理与该目的和社区相匹配。

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现在让我们深入了解右上象限的两大类web3组织的上市动机。(1)去中心化的应用;和(2)第一层区块链、第二层扩展解决方案和其他协议。

去中心化应用的GTM运动

“去中心化应用 “涵盖了去中心化金融(DeFi)、不可伪造代币(NFTs)、社交网络和游戏等用例。

去中心化金融(DeFi)DAO

去中心化应用的一个主要类别是去中心化金融(DeFi)应用,如去中心化交易所(如Uniswap或dYdX)或稳定币(如MakerDAO的Dai)。虽然他们可能有类似于标准的、非去中心化的应用程序的上市动机,但由于组织结构和代币经济学的原因,价值的累积是不同的。

许多DeFi项目遵循的路径是,协议首先由一个集中的开发团队开发。在其协议推出后,该团队往往寻求将协议去中心化,以提高其安全性,并将其运作的管理分配给分散的代币持有人群体。这种去中心化通常是通过同时发行治理代币;推出一个去中心化的治理协议(通常是一个去中心化的自治组织,或称DAO);以及将对协议的控制权授予DAO来完成的。

这个去中心化过程可以涉及许多不同的结构和实体形式。例如,许多DAO没有任何附属的法律实体,只在数字世界中运作,而其他DAO则使用多签名(”multisig”)钱包,在DAO的指导下行动。在某些情况下,非营利性基金会的建立是为了在DAO的指导下监督该协议的未来发展。在几乎所有的情况下,原始开发者团队继续运作,以作为协议所创造的生态系统的许多贡献者之一,并开发补充或辅助产品和服务。(本白皮书
https://a16z.com/wp-content/uploads/2021/10/DAO-Legal-Framework-Jennings-Kerr10.19.21-Final.pdf包含关于DAO法律框架的更多细节,从税收和实体形成到运营问题和考虑因素)。

这里有两个流行的DeFi例子:

  • MakerDAO在2015年3月开始成为DAO,在2018年6月建立了基金会,并在2021年7月退出了基金会。MakerDAO有一个稳定币Dai,其目的是使其用户能够以快速、低成本、无边界和透明的方式进行交易,并有一个稳定的价值单位。这可能是通过购买商品和服务或与其他DeFi应用的接触。它还有一个治理代币,MKR。DAO批准各种治理变化以及协议运行的某些参数,包括协议用来铸造DAI的抵押率。
  • Uniswap协议是由一家中心化公司推出的,但现在由Uniswap DAO拥有和治理,该DAO由UNI代币持有人控制。Uniswap Labs是该协议的创建者,经营着Uniswap协议的一个接口,也是为该协议的生态系统作出贡献的众多开发者之一。

那么,这里的 “走向市场 “是什么样子的呢?以MakerDAO发行和管理的算法稳定币Dai为例。大多数算法稳定币发行者(如MakerDAO)的目标之一是在金融生态系统中产生更多的稳定币使用。因此,进入市场的活动是让它:1)在加密货币交易所上市,用于零售和机构交易;2)集成到钱包和应用程序中;3)被接受为商品或服务的支付。今天,有超过400个Dai市场,它被整合到数百个项目中,并通过Coinbase商务等主要商务解决方案被接受为一种支付方式。

他们是如何做到的?MakerDAO最初是通过一个更传统的业务发展团队来完成的,该团队推动了许多早期的合作和整合。然而,随着它的去中心化程度的提高,业务开发功能成为增长核心单位的责任,这是一个通常被称为SubDAO的Maker代币持有人的子社区。此外,由于MakerDAO是去中心化的,其协议的运作是无信任和无许可的,任何人都可以使用该协议生成或购买Dai。而且由于Dai的代码是开源的,开发者可以以自我服务的方式将其整合到他们的应用程序中。随着时间的推移,该协议变得更加自我服务–有了更好的开发者文档和更多的集成操作手册–其他项目能够在此基础上进行规模化发展。

DeFi DAO的上市指标:随着web3新的上市策略的出现,衡量成功的新方法也随之而来。对于DeFi应用程序,典型的成功指标是前面提到的总价值锁定(TVL)。它代表了所有使用协议或网络进行交易、押注和借贷等的资产。

然而,TVL并不是一个衡量长期组织健康和成功的理想指标。虽然新的DeFi协议可以复制开源代码,提供高收益,并吸引大量资金流入汇集成TVL,但这并不一定是粘性的–交易者往往在下一个项目出现时就会离开。

因此,需要跟踪的更关键的指标是诸如独特的代币持有人的数量;社区参与频率和情绪;以及开发人员的活动等领域。此外,由于协议是可组合的–能够被编程为相互作用和建立在彼此之上–这里的另一个关键指标是整合。集成的数量和类型跟踪协议在其他应用中的使用方式和位置,如钱包、交易所和产品。

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社交、文化和艺术DAO

对于社交、文化和艺术DAO来说,进入市场意味着建立一个具有特定目的的社区–有时甚至从朋友之间的文字聊天开始–并通过寻找其他相信同样目的的人而有机地发展。但是,这难道不是 “只是一个群聊”,或者就像传统的Kickstarter上的众筹一样,例如?

不是的,因为虽然传统的web2众筹项目的组织者可能也有明确的目的,但他们必须自上而下地更清楚实现这一目的的手段。项目发起人通常会详细列出募集资金的用途、清晰的产品路线图和全面的时间表。在web3模式中,目的是最重要的,但方法往往是后来想出来的,包括如何使用资金、产品路线图和时间表。

例如,对于ConstitutionDAO,其目的是购买一份美国宪法;对于Krause House,其目的是购买一支NBA球队并开创球迷管理球队的先河;对于LinksDAO,其目的是与高尔夫爱好者社区一起创建一个虚拟乡村俱乐部;对于PleasrDAO,其目的是收集、展示并创造性地添加/分享回社区的NFTs,以代表具有文化意义的思想和运动。

在ConstitutionDAO的案例中,它从一个围绕这一目的的陌生人社区中筹集了4700万美元,整个过程在几周内完成,开始时有一个明确的目的,并且只为这一特定目的筹集资金。ConstitutionDAO没有太多的其他东西–没有明确的路线图、执行计划,甚至在那个时候也没有代币(它是在投标失败后创建的)。提供资金的个人与目的一致,并受到社区的激励,他们只是想做出贡献并传播消息,在Twitter上充斥着大量的meme表情包。

Friends with Benefits 是一个通证令牌社交 DAO,最初是一个用于 web3 创意的通证令牌 Discord 服务器。除了最低买入FWB代币(代表DAO的成员资格)外,潜在成员必须通过书面申请加入FWB。社区不断壮大,在各种Discord频道中进行连接,举办IRL活动,并最终意识到他们可以建立的产品之一是一个代币发行群体可以使用的活动应用程序。FWB让创意人在社区中拥有真正的利益,而DAO框架使这个分散的社会团体能够进行大规模的协调,如分配预算和完成从发布内容到制作活动的项目。

社交DAO的上市指标:衡量DAO健康状况的关键措施之一是社区的高质量参与,这可以通过其使用的主要通信和治理平台来衡量。例如,DAO可以跟踪Discord上的频道活动;成员的激活和留存;社区电话会议的出席率,治理的参与(谁在对什么进行投票,多长时间一次);以及正在进行的实际工作(付费贡献者的数量)。

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其他指标可能是建立的新关系,或衡量DAO社区成员之间发展的信任。虽然这里确实存在一些工具和框架,但社交DAO指标仍然是一个新兴的空间,所以我们会看到更多的工具随着空间的发展而出现和发展。

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游戏DAO

今天,大多数web3游戏,无论是play-to-earn, play-to-mint, move-to-earn,还是其他类型,都与流行的web2游戏非常相似–但有两个关键区别:

  1. 使用开放的全球区块链平台上的游戏资产,而不是传统的付费和免费游戏中的封闭、受控经济;以及
  2. 游戏玩家能够成为真正的利益相关者,并对游戏本身的管理有发言权。

在web3游戏中,市场策略是通过玩家推荐和与公会的合作建立的。像Yield Guild Games(YGG)这样的公会通过借给新玩家游戏资产,让他们开始玩一个游戏,否则他们可能无法负担。公会选择支持哪些游戏,要看三个因素:游戏的质量;社区的力量;以及游戏经济的稳健性和公平性。游戏、社区和经济健康都必须同步保持。

虽然基于区块链的游戏的开发者可能会有较低的所有权比例和/或采取率,但通过激励玩家作为所有者,开发者正在帮助所有人发展整体经济。

但与web2不同的是,目的和社区是主导。例如,Loot,一个先从内容开始,然后再转向游戏性的游戏,就是一个目的和社区,而不是产品,驱动GTM的例子。Loot是一个NFT的集合,每个都被称为Loot包,它有独特的冒险装备物品组合(例子包括龙皮腰带、愤怒的丝绸手套和启蒙护符)。Loot本质上提供了一个提示–或者说是积木式的基本要素–在此基础上可以建立游戏、项目和其他世界。Loot社区已经创造了一切,从分析工具到衍生艺术、音乐集、领域、任务和更多的游戏,都是由他们的Loot包激发的。

这里的关键想法是,Loot的发展不是由于用户蜂拥而至的现有产品,而是因为它所代表的理念和愿景–一个开放的、可组合的网络,欢迎创意,并通过代币激励用户。社区创造了产品–而不是网络创造了产品,希望它能吸引社区。因此,这里的一个关键指标将是衍生品的数量,例如,在这里可以认为比传统指标更有价值。

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第1层区块链和其他协议的GTM动议

在web3中,第1层指的是底层区块链。Avalanche、Celo、Ethereum和Solana都是第1层区块链的例子。这些区块链都是开源的,所以任何人都可以在其基础上构建,复制或改变它们,并与它们集成。这些区块链的增长来自于有更多的应用程序建立在它们之上。

第2层指的是在现有第1层之上运行的任何技术,以帮助解决第1层网络的可扩展性挑战。第2层解决方案的一种类型是卷积。第2层的卷积就是这样做的–他们把交易从链上 “卷起来”,然后通过桥接把数据放回第1层网络上。第二层滚动有两个主要类别。第一种,乐观的滚动,”乐观地 “假设交易是诚实的,没有通过欺诈证明进行欺诈。第二类,zk滚动,使用 “零知识 “证明来确定。这些第二层解决方案中的大多数目前正在为以太坊开发,还没有自己的代币,但我们将在这里讨论它们,因为它们进入市场的成功指标与这一类别中的其他网络相似。

此外,协议可以建立在其他L1或L2之上,以Uniswap协议为例,它支持以太坊(L1)、Optimism(L2)和Polygon(L2)。

第一层区块链、第二层扩展解决方案和这些其他协议的增长可以来自分叉,即一个网络被复制,然后被改变。例如,第一层区块链Ethereum被Celo分叉了。Optimism,一个第二层的扩展解决方案,被Nahmii和Metis分叉了。而Uniswap被分叉,创造了SushiSwap。虽然这最初可能看起来是负面的,但一个网络拥有的分叉数量实际上是成功的衡量标准–它表明其他人想要复制它。

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这些例子和思维方式都集中在右上象限,即带有代币的去中心化网络–广义上讲,是目前最先进的web3的例子。然而,根据组织的类型,仍有相当多的web2 GTM策略和新兴的web3模型的混合。构建者在开始制定他们的市场策略时,应该了解各种方法的范围,所以现在让我们来看看融合web2 GTM和web3 GTM策略的混合模式。

中心化且无代币:web2-web3 混合

这个左下象限的许多公司(无令牌的中心化团队)为用户访问web3基础设施和协议提供入口和接口。

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在这个象限中,web2和web3的上市策略有很大的重叠–特别是在SaaS和市场领域。

软件即服务

这个象限中的一些公司遵循传统的软件即服务(SaaS)商业模式,例如Alchemy,它提供节点即服务。这些公司通过各种层次的订阅费用提供按需的基础设施,这些费用由需要的存储量、节点是专用还是共享以及每月请求量等因素决定。

SaaS 商业模式通常需要传统的 web2 上市运动和激励措施。客户获取是通过产品主导和渠道主导战略的结合:

产品主导的用户获取主要是让用户尝试产品本身。例如,Alchemy的产品之一是Supernode,这是一个以太坊API,针对任何在以太坊上构建但不想管理自己基础设施的组织。在这种情况下,客户会通过免费层或免费模式尝试Supernode,而这些客户会向其他潜在客户推荐该产品。

相比之下,渠道主导的用户获取侧重于细分不同的客户类型(例如,公共部门与私营部门客户),并让销售团队与这些客户保持一致。在这种情况下,一个公司可能会有一个销售团队只专注于公共部门的客户,如政府和教育部门,并会深入了解这种类型的客户的需求。

我在这篇文章中提供了一个概述,以帮助解释web2和web3市场策略之间的区别,但重要的是要注意,以开发人员为中心的外联和开发人员关系–包括开发人员文档、活动和教育–在这里也非常重要。

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市场平台和交易所

这个象限中的其他公司靠的是消费者相对熟悉的市场和交易所的模式,例如点对点水平NFT市场OpenSea和加密货币交易所Coinbase。这些企业根据交易费(通常是交易的一个百分比)产生收入–“拿”,这与eBay和亚马逊等经典网络市场的商业模式类似。

对这些类型的公司来说,收入增长来自于上市数量、每个上市的平均美元价值和平台用户数量的增长–所有这些都导致交易量增加,同时在品种、市场流动性等方面使用户受益。

这里的一个关键的市场动作是通过与其他平台合作来增加渠道分销,以展示精选商品。这类似于亚马逊的联盟计划,博主可以链接到他们喜欢的商品,通过这些链接进行的任何购买都会给博主提供佣金。但与web2的一个关键区别是,web3的结构除了联盟费用外,还允许将版税分配回给创作者。例如,OpenSea通过他们的白标计划提供传统的联盟销售渠道,通过推荐链接进行的购买会给联盟带来一定比例的销售,但它也允许版税,创作者可以继续赚取任何二次销售的百分比。(这个web3功能是由加密货币独特地实现的,因为智能合约可以预先编码百分比安排,区块链跟踪出处,等等)。

由于创作者现在有机会继续通过二级市场实现其作品的货币化–他们以前在web2系统中无法看到,更不用说获取的价值–他们被激励继续促进市场。创作者也会成为传道者。

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GTM战术

现在我已经分享了关于关键思维方式和使用案例的概述,让我们来看看在web3组织中经常看到的具体的上市策略。这些是核心成分,不是完整的游戏手册,但仍然可以帮助进入和探索这一领域的建设者了解战术和选择。

空投

空投是指一个项目向用户分发代币,以奖励该项目想要激励的某些行为,包括测试网络或协议。这些可以分发到特定区块链网络上的所有现有地址,或有针对性地分发(如发给特定的关键影响者);通常,它们被用来解决冷启动问题–引导早期采用,奖励或激励早期用户,以及其他。

2020年,Uniswap向任何使用过该平台的人空投了400个UNI。2021年9月,dYdX向用户空投了DYDX。最近,ENS向任何拥有ENS域名(去中心化的.eth域名)的人进行了空投;空投是在2021年11月进行的,但任何在2021年10月31日之前拥有ENS域名的人都有资格(直到2022年5月)索取$ENS代币,这为持有人提供了与ENS协议相关的治理权。

在不可伪造的代币领域,NFT项目的空投也越来越受欢迎,以帮助让更多的人访问。最近一个值得注意的空投是来自无聊的猿人游艇俱乐部,这是一个由10,000个独特的NFT组成的集合;2021年8月28日,BAYC创建了相应的突变猿人游艇俱乐部。每个BAYC代币持有者都收到了变异血清,允许他们铸造10,000只 “变异 “猿,另外,新的10,000只变异猿也开始供新加入者使用。因为有不同类型的血清,血清只能使用一次,而且由于一只无聊的猿猴不能使用同一级别的多个血清,血清增加了一个新的稀缺性模式。

创建MAYC的理由是 “用一个全新的NFT来奖励我们的猿猴持有人”–他们的猿猴的 “变种 “版本–同时也允许新人以较低的会员级别进入BAYC生态系统。这保持了对更广泛的社区的出圈性,同时也没有淡化原始集的排他性,或让那些原始所有者感到他们的贡献被降级了。(另一种解决可及性的方法是NFT碎片化,即一个NFT有多个所有者)。MAYC的底价,或MAYC的最低上市价格,一直低于BAYC的底价,但所有者基本上有相同的利益。

这些空投是为了奖励NFT持有者或网络和协议用户而追溯进行的(就像ENS空投一样),但空投也可以作为一种主动的GTM运动,为特定的项目产生意识,鼓励人们去看看。由于信息在区块链上是公开的,一个新项目可以向例如所有使用特定市场的钱包,或所有持有特定代币的钱包空投。

在任何情况下,项目在进行空投之前,都应该清楚地阐述他们的整体代币分布、分类和计划。有很多空投被用于邪恶目的和空投出错的例子。此外,在美国,空投代币可被视为证券发行,所以项目在从事任何此类活动之前应咨询律师。

开发者赠款

开发者赠款是指从协议的资金库中向以某种方式为改善协议做出贡献的个人或团队提供赠款。这可以作为DAO的一个有效的GTM机制,因为开发者活动是协议成功的一个组成部分。拥有开发者资助的项目和协议的例子包括Celo、Chainlink、Compound、Ethereum和Uniswap。

但补助金可以用于从协议开发到bug赏金、代码审计和其他编程以外的活动。Compound甚至有一种与业务发展和整合有关的资助,资助任何增加Compound使用的整合。这方面的一个例子是,他们资助了一个将Compound与Polkadot整合的基金。

memes

带有文字叠加的病毒图片是web3组织的另一种GTM策略。鉴于加密货币生态系统的复杂性和广泛性,以及社交媒体用户的短暂注意力,memes可以快速传达信息。memes还可以以一种高度信息密集的方式发出归属感、社区、善意等信号。

NFT项目Pudgy Penguins,一个由8888只企鹅组成的系列,由于其meme属性而开始。该藏品的主要投放量在20分钟内售罄,该藏品被各大媒体报道,而这又有助于将此类项目纳入主流。PFP”(个人资料图片)系列的社会展示和社区元素–在web3中,这将作为NFT在社交媒体上作为所有者的个人资料图片显示–也允许这种病毒性。Twitter最近推出了一项功能,允许用户通过链接到OpenSea的API的六边形个人资料图片来证明他们对NFT的所有权。

拥有大量社交媒体追随者的藏家在将他们的个人照片改为项目的照片时,会引起对项目的关注,而且项目藏家通常会关注同一项目的所有其他藏家。这些举动反过来也会产生其他的memes,例如在Crypto Covens和 “web2 me vs. web3 me “的meme中,用户将他们的女巫和他们的真实面孔放在一起,表示身份和归属感,以及其他。

***

那么,这一切对web3的创始人意味着什么?最大的心态转变是从计划转向更像园丁的东西。

在web2的公司中,创始人不仅要设定一个自上而下的愿景,还要负责培养一个团队,并根据这个愿景进行规划和执行。在web3中,创始人更多的是扮演园丁的角色,帮助培养和培育潜在的成功产品,同时也为这一切的发生提供空间。虽然web3的创始人仍然设定了组织的目的,以及最初的治理结构,但治理结构本身可能很快就会导致他们的新角色。创始人可能会优化协议的使用和社区的质量,而不是优化人数的增长或收入和盈利能力。此外,在任何权力下放之后,创始人必须适应不存在等级权力结构的环境,他们是倡导特定项目成功的众多参与者之一。因此,在权力下放之前,创始人应该确保他们的项目在这样的环境中能够取得成功。

我在担任Zappos.com的前CEO Tony Hsieh的幕僚长时,亲眼目睹了其中的一些情况,Zappos.com是一家电子商务公司,现在由亚马逊拥有。该公司从2014年开始尝试更加分散的(相比之下,只有自上而下的)治理结构,包括被称为 “holacracy “的自我组织管理系统。Holacracy涉及工作的等级制度,而不是人的等级制度,结果好坏参半。但是Hsieh提供了一个有用的比喻,他把自己的角色比作温室中植物的栽培者(在整体式管理模式中),而不是成为最好的植物。他说,他需要成为 “温室的建筑师”–设置正确的条件,使所有其他植物能够蓬勃发展和茁壮成长。

今天,Friends with Benefits(FWB)的“市长”Alex Zhang也有同感,他说他的工作 “不是制定一个自上而下的愿景”,而是促进创建 “框架、许可和法规,供社区成员 “批准并在此基础上建设。当web2的领导者专注于更新产品路线图和推动新产品的发布时,Zhang认为自己更像是一个园丁而不是一个自上而下的建设者。他的角色包括观察FWB的 “邻居”(在这个例子中指Discord频道),并通过清退没有吸引力的频道,帮助支持和发展有动力的频道来策划它。通过为这些渠道创建一个框架–以及渠道成功的游戏手册(如活动的组合、明确的领导和治理结构)–Zhang成为更多的教育者和沟通者。

就NFT项目的创始人而言,他们的角色主要是知识产权(IP)的发起人和临时管理人。Yuga实验室,Bored Ape游艇俱乐部的创建者,写道:”我们把自己看作是知识产权的临时管理人,而知识产权正处于越来越分散的过程。我们的野心是让它成为一个社区拥有的品牌,其触角伸向世界级的游戏、活动和街头服饰”。拥有一个NFT–无论是图像、视频或声音剪辑,还是其他形式–都将与NFT相关的所有权利传递给所有者。随着NFT的买卖,这种所有权被转移–随着围绕NFT的生态系统的发展,这些利益将归于NFT所有者,而不仅仅是NFT项目的创始团队。

NFT所有权也可以是社区驱动的许可和社区驱动的内容(与传统的知识产权特许权不同)。这里的一个例子是Jenkins The Valet,一个来自BAYC系列的NFT化身(特别是第1798号猩猩),与Creative Artists Agency(CAA)签约,在各种形式的媒体上进行代理。詹金斯是由拥有1798号猿的Tally实验室创造的。Tally Labs决定为猿猴注入自己的品牌和背景故事,并扭转了NFT的统计稀有性是其价格和成功的主要决定因素的观念。然后,他们创造了一种方式,让其他人通过 “作家的房间 “NFT参与创造Jenkins周围的内容,例如,社区成员能够投票决定第一本书的类型。

这里还有很多可能;我们还没有看到随着更多的人接受加密货币和去中心化技术以及web3模型,还有什么可能。传统的web2 GTM框架是一个有用的参考,并提供一些有用的玩法–但它们只是web3组织的众多框架中的几个。需要记住的关键区别是,web2和web3的目标、增长和成功指标往往是不一样的。建设者应该从一个明确的目的开始,围绕这个目的发展一个社区,并相应地匹配他们的发展战略和社区激励措施–以及与之相应的上市动机。我们将看到各种模式的出现,并期待着在这里观察和分享更多。

感谢Justin Paine、Porter Smith和Miles Jennings对本文的贡献。

编辑于 2022-02-05 05:26
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