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不要忘记微软

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了解雷德蒙(微软总部设在华盛顿州的雷德蒙市Redmond,大西雅图的市郊)的这个庞然大物,让我们在云基础设施、创业战略和软件的未来方面学到了宝贵的经验。

本文作者:John Luttig,译者 不上DAO的老雅痞,转载请微信联系huangdiezi

尽管微软的规模很大,但它仍然是科技界最容易被忽视的公司之一。

  1. 它不是像苹果、Facebook、亚马逊或谷歌那样受人喜爱的消费者品牌。
  2. 它不是一个风险资本的成功故事。微软的利润太高,无法筹集到真正的风险投资资金,所以创始人在IPO时拥有70%的股份。
  3. 它是最古老的FAMGA(Facebook、亚马逊、微软、Alphabet、苹果),而且隐藏在不同的美国各个州。

但是,微软有很多东西比想象中的要多。如果它玩得好,微软可以成为第一家十万亿美元的公司。创业公司的创始人向雷德蒙的这个庞然大物学习一定是明智的。

这篇文章承担了一系列艰巨的任务。1)了解微软是什么,2)为其在全球范围内的统治制定路径,以及3)将从该公司学到的东西应用到创业公司的生态系统中。

第一部分:微软是什么?

即使对狂热的硅谷历史学家来说,微软也很难有一个简洁的定义。没有任何单一的权力法则产品能像谷歌的搜索、苹果的iPhone、亚马逊的电子商务或Facebook的社交网络那样定义微软。

了解微软的数百种产品是令人生畏的。通过历史背景,我们可以了解微软是什么,以便发现它今天是什么。

20世纪70年代:创始之初

在20世纪70年代初,大多数人认为个人电脑是玩具,被归入像《大众电子》这样的业余杂志中。但比尔-盖茨和保罗-艾伦却不同意。随着硬件的迅速改进,盖茨和艾伦意识到,更大的机会不在于建造下一个计算机套件,而在于建造软件,使这些业余爱好者的设备能够为大众所接受。

1975年,盖茨和艾伦看到Altair 8800是第一台具有支持BASIC软件补充的硬件规格的微型计算机。他们在这一年成立了微软公司,其创始使命是让每个家庭都有一台电脑。正如盖茨对微软的描述。”没有微处理器算什么?”

2000年代:多样化是为失败者准备的

在接下来的25年里,微软一直驾驭着个人电脑的增长浪潮。1999年,微软的价值为6200亿美元,成为世界上最有价值的公司。但到了2002年,其市值下降了60%。它陷入了一个由互联网繁荣时期的夸大预期所挖出的大坑。

在2000年,比尔-盖茨的继任者把他的使命–在每个家庭中安装一台电脑–看得太重了,不分青红皂白地把Windows帝国向各个方向扩张。业务线激增,微软的身份也变得模糊不清。它是Windows公司吗?Office?Xbox?开发者工具?到2009年,该公司的价值是其1999年历史最高点的30%。

但是,多样化本身并不是什么坏事,它出现了一个更大问题的症状:微软的增长与错误的趋势挂钩。

个人电脑的销售正在趋于平稳。苹果、亚马逊、谷歌和Facebook分别被移动或消费者互联网所吸引–这两种趋势都是在2000年代后期形成的。微软却没有被这两种趋势所吸引。

由于没有明确的增长动力,微软在2000年代后期对FAMGA的其他产品采取了防御措施。必应、Skype、Surface和Windows Phone是被动的举措。

2010年代:寻找下一个浪潮

事后看来,微软在消费互联网方面的防御性举措与它的基因并不一致。但微软拥有深厚的企业分布和信任,这是FAMGA其他成员所没有的。这些优势使微软能够抓住了下一个浪潮:云基础设施。微软新的云计算操作系统Azure迅速成为一个进攻性的举措。

Azure始于2006年,是首席软件架构师雷-奥兹领导的一个实验性项目。在Windows-everywhere梦想的指导下,奥兹将Azure推销为 “云中的Windows”,或云计算操作系统。但客户实际上想要的是一个易于使用的云端虚拟机,而亚马逊的EC2则提供了这一点。当Azure在2010年开始普遍使用时,它已经拼凑出了产品和市场的契合点。

AWS四年的领先优势给了Azure第二轮的优势:它立即拥有了从AWS积累的经验,AWS在四年前就推出了。但与亚马逊不同的是,微软已经有了企业分布。一旦微软开始将Azure积分和消费纳入其现有的企业交易中,该业务就开始起飞。

到2010年代末,Azure在企业分销方面的优势创造了一个动力源,推动了整个公司的发展。

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到2019年初,Azure达到了100亿美元的运行率,这只是推出后的9年。这比AWS和GCP要快,前者于2006年开始普遍使用,到2016年达到100亿美元的运行率,后者于2009年推出,到2020年达到100亿美元的收入。

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今天,Azure是一个怪物,收入超过300亿美元,在财富100强中有几个1亿美元以上的TCV交易。虽然微软没有单独列出Azure的利润率,但我们知道它是一个有吸引力的规模化业务。AWS有30%的运营利润率,推动了亚马逊的大部分净收入。

在2020年代,Azure将为该公司的大部分增长提供动力。Azure给了微软它所需要的东西:一个新的浪潮。

Azure是有史以来最快达到100亿美元收入的B2B产品吗?Azure让过去25年中增长最快的软件公司感到羞愧。

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云计算基础设施业务的非凡增长并没有被密切跟踪,因为:1)关键参与者不是风险投资支持的公司,甚至不是独立的公司;2)GCP、AWS、Azure都对其早期增长高度保密,将其归入 “其他 “收入桶中,为该领域的惊人增长打掩护。令人叹为观止的云计算增长故事在过去几年中才被广泛了解。

尽管AWS在云计算领域具有品牌优势,但Azure是一个真正的威胁。虽然AWS仍然是市场领导者,但它的云计算市场份额一直保持平⅓,而微软自2017年以来翻了一番,增长速度比AWS和GCP都快。

微软是一家PC公司,而亚马逊是一家网络零售商,这表明你从哪里开始几乎并不重要。重要的是,你“骑着”云的增长浪潮。微软可能有太多的内部竞争利益,无法认识到它已经成为Azure公司,但到2020年代末应该会很清楚。

萨提亚与盖茨

商学院一般会把萨蒂亚-纳德拉通过Azure重塑微软作为MBA典型案例,特别是在史蒂夫-鲍尔默领导的乏善可陈的几年之后。

理解微软领导层的一个更好的框架是罗马帝国。自然,盖茨是罗慕路斯。纳德拉更接近于奥古斯都:无疑是一位伟大的皇帝,但不是创始人。称他为有远见的人可能过于慷慨,但在公元前27年左右的罗马帝国的规模上,皇帝身份的微小差异可能对文明的结果产生巨大影响。

毫无疑问,纳德拉是一位杰出的CEO。他对文化高度敏感:他的超能力是将微软从一个 “不 “的文化转变为一个 “是 “的文化。通过疏通各部门的执行官,微软在2010年代末重新加速,从一位数的收入增长率到今天的十几位。

虽然慈善家盖茨受到青睐,但自从2000年他在美国对微软公司的反垄断案中声名狼藉,因将IE浏览器与Windows捆绑在一起而受到打击后,商业上的盖茨就一直不受青睐。但我们不要忘记他建立的帝国:在他离开公司时,微软的收入超过200亿美元,拥有数百万用户。

纳德拉继承了一套现在定义微软的铁人三项:企业分布、用户信任和工程人才。Azure的成功是一个伟大的领导者利用潜在的机会的结果。现在我们知道微软在纳德拉的领导下有能力掀起新的浪潮,我们可以探索其他潜在的机会来扩大微软帝国。

第二部分:通往10万亿美元的道路

有了正确的战略和执行,微软可以成为第一家10万亿美元的公司。

如果我经营这家公司,我会怎么做?首先,我会评估其相对优势:1300亿美元的现金。2.3万亿美元的市值。在每个财富5000强公司中都有无可匹敌的分布。96,000名优秀的工程师。

微软拥有强大的无形资产。相对于FAMGA的其他公司,它可能是唯一拥有一些反垄断豁免权的参与者。这在某种程度上是结构性的:软件市场的垄断性比消费互联网要低。即使是其增长最快的业务线Azure,也只有19%的市场份额(AWS在30%左右)–远远低于任何法律定义的垄断。有了几乎无限的现金和股权,再加上一些反垄断豁免权,微软应该会有收购行为。

还有一个金融工程 “增长 “战略,可能会安抚股东。例如,蒂姆-库克在2011年接任CEO后,于2012年底开始回购股票,现在每季度持续回购约200亿美元的股票。自库克上任以来,苹果的股价已经增长了10倍以上。微软在2014年开始积极加大股票回购力度,这并不奇怪,纳德拉在这一年接任CEO。

不过,我想,微软有比股票回购更引人注目的增长机会。我们无法在4,000字内对微软的全部产品进行公正的描述,但在通往10万亿美元的道路上,我们可以探索微软可以驾驭的四个新的浪潮:人口统计学、数据、开发者和深度。

人口统计学扩大了微软的TAM

微软的产品在财富5000强中无处不在,但在两个不断增长的细分市场中却明显缺席。1)年轻用户,和2)成长中的科技公司。只有18%的Teams用户年龄在35岁以下。这些是未来的企业客户。微软未能抓住释放年轻人口的自助服务运动,并在过去五年中推动了许多生产力的脱胎换骨。

通过收购具有互补性人口统计学的公司,微软可以重新获得这些细分市场。有一整片Office风格的产品在年轻+技术受众中分布,填补了微软在过去十年中的空白。

  • Airtable。Airtable是一个轻量级的CRM+Excel,上面有一些自动化。如果微软建立更多的Excel集成并改善用户体验,它就不需要收购Airtable,但它陷入了创新者的困境,不能疏远其现有的Excel用户群。一个独立的补充性产品有更多的自由度来捕获下一代的数据输入用户。
  • Notion。把Notion过度简化到它的人口统计学,它是为35岁以下的人提供的Office 365。至少,Office应该追求谷歌文档的易用性(针对45岁以下人群的Office 365),但向星星射击可能有助于他们降落在云端。
  • Miro:这可能代表一个全新的Office套件产品线–数字白板。每个企业都在新冠疫情期间开始使用数字白板,这很可能是一个远程和分布式世界的永久固定装置。

收购这些公司将抓住年轻的生产力工具用户,这是微软在2020年代使Office取得成功所需要的。鉴于不同的用户体验,最好的办法是保持产品的独立性,但将其作为核心Office套件的一部分提供。这使得Office对更多的用户具有吸引力,降低其客户获取成本,并扩大微软的可寻址市场。

微软还需要从内部对人口统计学进行投资:年轻的前创业公司员工可以支持一种自下而上的方法,为年轻受众打造产品。根据LinkedIn的数据,与Facebook和谷歌相比,微软在EPD领域雇用的应届毕业生较少。它的年轻副总裁和董事(<10年的经验)也比Facebook和苹果少得多。换句话说,在微软负责事情的年轻人相对较少。赋予新卫士权力可以帮助其产品在千禧一代和Z世代中蓬勃发展。

开发人员应该喜欢Azure

Azure无疑是一个怪物般的业务,但它在下一代的开发者中并不酷。没有他们,Azure将停留在自上而下的销售。事实上,微软在开发者中的不受欢迎始于20世纪90年代:1998年的万圣节文件显示微软对Linux和开源的对立,这将困扰他们几十年。

微软意识到了这一失误,正在弥补失去的时间。纳德拉在2015年声称 “微软❤️Linux”,在2018年以75亿美元的大手笔收购了GitHub,Azure对Linux有深入的支持(一半的Azure工作负载运行在Linux上)。

但拥有GitHub并不能立即让年轻开发者转化为热爱Azure。微软的任务是优雅地驾驭其新发现的开发者的爱。但你不能强迫爱,就像谷歌试图强迫毫无戒心的用户使用Meet。在把用户推向Azure之前,微软需要更深入的OSS支持和开发者工具。

换句话说,Azure需要有机的开拓来完全渗透到企业中。GitHub有开发者的信誉,但它的主要用途是通过其命令行工具,在那里推送Azure是不自然的。拥有IDE或终端的开发者体验是向下游交叉销售云基础设施的途径。

微软现在有一个通过Codespaces的下一代IDE游戏,但IDE是高度分散的。收购集成开发环境的长尾是很有吸引力的–它们往往是薄弱的独立业务,但可以增加开发者的心智份额,并提供通往Azure的通道。鉴于Replit在仍有可塑性的年轻开发者中的强大定位,收购Replit也是值得探讨的。

数据加强了微软的核心产品

电子表格是商业计算的杀手级应用,而微软Excel最终主导了市场。它创造了一代数据分析师和财务专家。几十年来,Excel一直是一流的商业数据存储工具。

但在支持中位数的过程中,微软失去了前沿阵地。现代生产力堆栈填补了微软Excel的创新停滞的空白。薄弱的用户体验为Airtable和Asana提供了空间。薄弱的数据基元为现代基于CRUD的应用程序提供了空间。薄弱的定制和整合为垂直软件公司提供了空间。薄弱的协作为谷歌表格提供了空间。薄弱的后端架构和互操作性为现代数据栈提供了空间。Excel没有实现它的平台潜力,而只是停留在一个伟大的应用程序。

微软拥有许多理论上可以支持现代数据分析师的组件–通过Synapse进行数据仓库,通过Data Factory进行数据管道化,通过PowerBI进行可视化。但现代团队并没有选择微软,而是选择了Fivetran + dbt + Snowflake的现代数据栈。微软有机会赢得他们吗?

微软应该为一流的公司付出代价,以弥补在赢得商业数据竞赛中失去的时间。我个人会考虑在ELT的每个步骤中进行收购。这将一石三鸟:使微软以领先的产品套件赢得数据管道化,继承成千上万的最佳数据团队的分布,并将他们推向Azure。

即使在微软现有的产品套件中,也存在着拥有客户数据的大量机会。首先,微软是最有条件与Salesforce竞争的公司之一。微软的CRM产品Dynamics只是它的一个缩影。微软在所有销售和营销领域拥有最具战略意义的资产,即LinkedIn,以及颠覆Salesforce的技术基础设施。

微软有办法通过Azure成为客户数据的真相来源,这将使其成为所有商业软件的关键任务。如果微软说服客户将他们的客户数据存储在Azure仓库(由LinkedIn的数据充实),而不是CRM,那么CRM就成为一个简单的窗口,公司通过它来访问客户数据。然后,其他商业应用将建立在Azure之上,而不是Salesforce。如果微软把CRM从客户数据记录系统中剥离出来,它就会把它的补充功能商品化,从而打败Salesforce。

深度是微软赢得新市场的途径

微软的许多历史表明,它的防御性产品系列不太成功。必应生活在谷歌的阴影下,Surface生活在iPad的阴影下,Skype生活在Zoom的阴影下。

但这些产品线是为了弥补微软在消费互联网方面的弱点,而不是在企业方面的优势。当微软向其企业分布倾斜时,即使是防御性的,它也会赢。

如果我负责微软的产品战略,我会认真考虑与任何ARR达到1亿美元的企业软件公司进行竞争。鉴于其崇高的使命和以人工智能为动力的愿景,微软可能过于骄傲,不敢克隆简单的SaaS产品。但Facebook已经表明,在复制新的初创公司的产品方面,无情的实用性是一个相对成功的策略。

在内部扶持和鼓励创业,建立新的产品线是具有挑战性的,但如果Azure能够在AWS已经达到数亿收入的时候赶上它,那么微软在其他类别也能做到。每个增量产品都能从微软的分销中获益,因此在这些类别中,两位数的市场份额几乎是有保证的。

冒着不合时宜的帝国主义的风险:作为世界上最大的软件公司,微软应该在每个有意义的商业软件类别中都有领先的产品。它在20世纪90年代就有这样的产品(Windows、Office、Access等)。在2010年代,商业软件的表面积扩大得太快了,微软无法在每个类别中都跟上。

微软在大多数市场上都在追赶,因此仅靠内部产品开发是不够的–必须以并购为补充。我想到了几个想法。

  • DocuSign:电子签名是软件领域最明显的长期趋势之一,而DocuSign是明显的领导者。鉴于微软有能力将该产品嵌入其生产力产品系列,因此收购可能特别具有增量。
  • Figma:令人惊讶的是,尽管微软是世界上最大的SaaS公司,但它对Adobe没有任何回应。Figma抓住了人口统计学和深度机会。
  • Zoom:微软有Teams视频通话,但Zoom有网络效应,并在年轻用户中首先成为标准。这是一个赢得网络会议市场的机会,并从微软目前的客户群中获得一个独特的受众。

这些并不意味着是全面的例子。微软应该进行分流,建立、购买或忽略贝塞默云指数中的每一家公司。随着微软在新的软件市场上的竞争,它扩大了它的“TAM”,降低了它的销售成本,并抓住了一个新的时代风口。

游戏业

游戏并没有整齐地融入战略,所以通往10亿美元的道路可能看起来并不完全连贯。但这才是真正的教训:它不需要这样。微软本质上是一家控股公司。新的收购和产品不需要从整体上增加,而是要对一个子公司增加。

在游戏方面,暴雪有助于为Game Pass的2500万用户建立网络效应,并将游戏开发的规模去掉,使之成为一个由点击率驱动的业务。现在,微软是美国最大的游戏公司–对美国来说,拥有游戏的未来将比中国更好。游戏似乎有别于其企业优势,但微软是一个企业集团。

10万亿美元:微软的损失

鉴于其核心产品线的市场份额比其他大科技公司低得多,通往10万亿美元的机会在微软手中比在其他玩家手中要多得多。谷歌在扩大市场份额方面到底能做多少?它已经赢得了搜索。微软有许多增长杠杆可以拉动。

要成为第一家10万亿美元的公司,需要积极的并购和跨品类的产品开发,以及在新兴软件市场上直接竞争的一些本钱。微软有足够的资金、人才和分销能力来实现这一目标。

这种规模的增长是史无前例的,但其产品系列中的大量机会表明,通往10万亿美元的道路是微软的损失。

第三部分:对初创企业的启示

作为世界上最大的科技公司,微软可能看起来没有适用于初创企业的经验。但该公司在2010年代的重新加速以及通往10万亿美元的机会告诉我们S型曲线的力量、复合产品、并购和二次创业的优势。

市场大于执行

执行力是至关重要的,但驾驭S曲线是科技界的制胜之道。

史蒂夫-鲍尔默(Steve Ballmer)因微软在2010年代的表现不佳而受到很多批评。毫无疑问,他没有盖茨那么出色,公司文化也停滞不前。但真正的挑战是类别。个人电脑的销售正在减速,而微软却把赌注押在它们的增长上。将公司的方向调整为云基础设施和商业软件的增长(鲍尔默应该得到一些赞誉),使微软再次获得了生命。

传统的智慧告诉我们,创始人是创业公司成功的唯一决定因素。伟大的创始人是必要的,但不是充分的。伟大的产品和快速增长的类别越来越成为真正的瓶颈。

要善于收购

当你有大量的现金和股权时,要善于收购。鉴于纳德拉相对积极的并购记录,他似乎很欣赏这一点。通往10亿美元的道路将需要加快收购步伐:即使是687亿美元的暴雪收购也只占微软市值的3%。

随着新软件市场的表面积趋于平稳,科技界将过渡到一个整合的时代。创业公司的并购将成为增长的核心部分–想想石油、电信和有线电视的迭代时代。估值丰富的后期初创企业应该更积极地考虑并购。

复合型产品获胜

在2010年代,取消捆绑是有意义的,因为软件的采用速度超过了像微软这样的统一产品公司构建软件的能力。如果这种速度被翻转,我们会看到重新捆绑吗?

风险投资公司的经典考虑是,在创业公司复制现有公司的分销之前,现有公司是否能够复制创业公司的技术。在过去的20年里,答案几乎总是否定的–初创企业实现了跨类别的逃逸速度,似乎不受现有企业分销能力的影响。

但不要被这一点所迷惑:在软件领域确实存在着捆绑效应。请看帕克-康拉德的复合创业公司论文,通过Rippling即时协作工具(虽然Office 365有其弱点,但却是一个真正的复合型产品)微软团队在推出仅3年后就超过了硅谷宠儿Slack。

捆绑的力量在过去20年可能并不明显,因为有太多的表面现象–每个点的解决方案在现任者复制它之前都有很高的上限。但在未来,捆绑的力量将变得更加明显。工具疲劳和对简单性的偏爱是越来越强大的力量。

交叉销售的力量

微软已经在每个财富1000强的IT部门都有分销。这使得销售新产品要比从冷门开始容易得多。无数的产品线表明缺乏重点,但微软比所有的FAANG公司更有利可图,这就是交叉销售的力量。

马克-贝尼奥夫已经深深理解了这一点。Salesforce今天在客户服务方面的收入超过了其核心销售CRM产品,而且现在正在处理营销和分析问题。

硅谷的智慧说,要专注于单一的产品和市场。鲍尔默却反其道而行之,跨类别地打造产品。这是正确的战略,但在错误的十年里:交叉销售使微软在2020年代具有独特的优势,因为反垄断比以往任何时候都更具威胁性。我宁愿在许多类别中获得30%的市场份额,也不愿作为一个垄断者被监管到死。

确切地说,交叉销售对在职者的好处多于初创企业。但它也为初创企业的战略提供了参考:如果你向现有客户群销售增量产品的CAC较低,那么在横向销售之前建立一个深度产品套件是有利的。

先发优势被高估

Azure对AWS来说是一个真正的竞争威胁,尽管它落后四年。我们在创业公司的背景下也看到了这一点。Facebook超过了Myspace和Friendster,Ramp现在对Brex是一个真正的威胁,Modern Health对Lyra是一个真正的威胁。后进者缩短了新市场的学习曲线。

对于先行者来说,教训很明显:不要安于现状。但这也应该给第二步行动者带来鼓舞:新进入者的空间可能比你想象的要大。想想其他行业的竞争程度,比如零售业或金融业–在我们达到饱和点之前,科技行业有很多新公司的空间。

基于消费的定价是对自己的赌注

基于消费的定价是与客户最一致的商业模式。反之则是糟糕的客户体验:为什么在你收到东西之前就付钱,或者如果你可能根本就用不到它?不出所料,许多发展最快的公司都有某种版本的基于消费的定价。AWS, Azure, GCP, Snowflake, Twilio, Scale.

它可能比纯粹的SaaS感觉不那么 “安全”,因为客户不能保证续约,但它降低了采用的障碍。基于消费的定价是押注你自己产品质量的最佳方式:它完美地将产品、客户成功和销售联系起来。如果客户与你的产品有接触,那就是双赢。

资本:一个真正的护城河

科技行业不谈论资本作为护城河的问题,可能是因为它有利于那些已经成功的人。但Azure证明了它的作用:它花了几十亿来实现规模经济,但奖品是一个相当庞大的利润中心。

在最近的创业史上,大规模的资本规模往往不能改变公司的发展轨迹:想想软银的巨额融资,它们都走到了一边。即使在Uber这个具有规模经济的相对优秀的公司,资本也几乎没有帮助:在过去的七年里,股权基本持平。

很少有公司有能力摄取真正的规模化资本。当它发挥作用时,它可以真正发挥作用。5.35亿美元的DoorDash C轮融资,是硅谷第一批巨额融资之一,是一个非同寻常的案例:它迅速赢得了超过50%的市场份额,并准备在新冠疫情期间抓住食品配送市场的扩张。

巨型项目的成功在大公司内部发生时可能很难看到。Azure和AWS是本世纪最成功的两个巨型项目,但多年来一直隐藏在更大的公司内部,不为人知。全球卫星互联网网络Starlink只有在SpaceX的核心发射业务规模下才有可能,但它可能是我们这个时代最成功的巨型项目之一。

结语

作为微软的学生,4,000字对于完全消化其复杂性来说是远远不够的。科技界的每个人都应该花自己的时间努力向伟大的人学习,而微软值得特别关注。

那么,微软是什么?它在2000年代是Windows公司,在2010年代成为Office公司,并在2020年代成为云计算公司。它的核心优势是:企业分布,用户信任,以及工程师人才。

有了这些优势,我的赌注是微软将成为第一家10万亿美元的公司。仅仅是Azure就有一条通往数千亿美元收入的道路,并将成为当今世界上最大的独立公司之一。要达到1亿美元的收入,需要在每个软件市场进行无情的产品扩张和并购。

而在创业公司方面,微软是一个失败案例宝库:它告诉我们分销、产品捆绑、并购和复合增长的力量。

不要忘记微软

感谢Brandon Camhi、Pranav Singhvi、Sam Wolfe、Harry Elliott、Everett Randle、Melisa Tokmak、James McGillicuddy和Tomcat Sanderson对本文的思考和反馈。

编辑于 2022-01-31 03:03
「 真诚赞赏,手留余香 」
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