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创作者平台的下一步是什么?学习销售

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Nathan Baschez共同创立了 Every,这是一个专注于商业的作家集体。此前,他是 Substack 的第一位员工、Gimlet Media 的产品负责人,并共同创建了 Product Hunt 的原始版本。

­­如果说在“创作者经济”中有一个主要理念让人们兴奋,那就是:在 Instagram、TikTok、Twitter 和 YouTube 等平台上拥有大量受众的创作者,如果他们有更好的方式向粉丝收取内容费用,他们的收入可能会直接增加几个数量级,而不依赖广告或商品销售。

已经涌现出一波初创公司来实现这一梦想,帮助创作者销售所有格式和类型的内容。在某些情况下,这剧本的效果非常好:OnlyFans、Patreon、Substack、Teachable、Twitch 等等正在帮助成千上万的创作者谋生。多亏了他们的成功,Facebook、Twitter 和 YouTube 等现有网络也纷纷推出了自己的用户付费功能。

但是,从小型初创公司到世界上最大的老牌企业,我一次又一次地看到一个关键步骤:忘记销售。在争相建立无摩擦支付机制的过程中,实际的宣传——“这就是你应该订阅/支付/加入的原因,这就是你要付出的代价”——是事后才想到的,而责任往往归于创造者。

创作者和创作者平台之间存在一个普遍的误解:让粉丝为内容付费基本上只是点击“关注”按钮的更强大版本。但是在 Twitter 或 YouTube 上关注一个人并为特权付费是两件截然不同的事情,需要非常不同的营销和获取机制。必须更多地关注销售渠道——平台需要为创作者构建功能以有效地进行销售。

销售不足的模式

过去,“付费内容”商业模式主要由缺乏预先存在的参与用户网络的初创公司进行测试。那时,很容易将低迷的转化率归咎于将粉丝带到一个新的、不熟悉的平台所需的认知摩擦。

但 Facebook、Twitter 和 YouTube 等成功的平台在参与度方面没有问题。在这些情况下,我怀疑真正的问题是良好营销所涉及的基本阻止和处理。这很容易忘记,但即使是最受欢迎的创作者也需要真的销售,才能让粉丝购买。

人们常说,今天的创作者需要成为他们自己的 CEO——即使他们利用外部资源或工具寻求帮助。然而,了解一个人的业务并指导该战略并不意味着创作者必须自己完成所有的业务开发。就像技术初创公司的 CEO 总是不得不出来站台出售一样,创作者也是如此。平台需要帮助他们。

创建引人入胜的免费内容是一回事,但将价值主张概念化、创建传达该价值主张的有效营销信息,并在正确的时间反复将这些信息传达给粉丝,则是完全不同的事情。根据我的经验,这是创作者平台最有可能出错的主要原因。在我为 Gimlet、Substack 和 Every 构建产品的过程中——分析创建者工具和订阅者流程——我已经对常见的失误以及被忽视的销售策略进行了分类。下面,我将分享一些关于我所说的销售不足的案例研究,以及对平台如何更好地支持创作者的观察。

销售漏斗案例研究:Twitter Super Follows

Twitter 是最主要的免费网络之一,但它最近才开始提供支付功能。这提供了一个低于宣传的创作者平台的显着例子。该公司最近推出了“超级关注”功能,用户可以付费从他们喜欢的帐户中接收奖励内容。该服务于 9 月初推出,从拥有数百万粉丝的数十位创作者开始。但根据SensorTower的数据,在最初的两周内,这些创作者的总收入仅为 6,000 美元。

我在这里概述了 Super Follows 的订阅者流程,基于Michaela Okland的漏斗结构,一个播客和多产的高音扬声器。作为 Twitter 合作尝试该功能的原始创作者之一,她充分利用了她的超级潜力。事实上,根据相同的 SensorTower数据快照,在发布两周后,她从超级追随者那里获得的收入比任何其他创作者都多。

这是 Michaela 的个人资料:

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到目前为止,一切看起来都很典型,除了“关注”按钮左侧的紫色按钮。它没有在任何地方说明该帐户具有付费超级关注者的独家内容,或提出付费价值主张。

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也许这很好,因为我们甚至还没有关注这个帐户;成为超级追随者的目标市场可能仅限于已经关注帐户的人,所以这是有道理的。

但是让我们看看当我们点击“关注”按钮时会发生什么:

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现在我们看到一个亮粉色的“超级关注”按钮。它引人注目,但“调性”明显不足。当我只是点击了关注按钮,这是 Twitter 确定我对这位创作者的内容感兴趣的时刻。如果我不付款,为什么不告诉我我错过了什么?为什么不尝试向我推销?

要获得更多信息,我必须点击“超级关注”按钮。这是我们在执行时看到的:

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每个创作者平台在设计此类页面时面临的最基本的权衡是说服用户进行转换,而不是强迫创作者做太多的工作。你可以看出 Twitter在这里倾向于照顾“让创作者更容易”的方面:创作者似乎只需要填写两个短文本字段。一个是顶部的一般欢迎声明,第二个是对追随者可以期待什么样的“奖励内容”的描述。

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这明显还不够!但 Twitter 远非唯一解决此问题的创作者平台。

销售漏斗案例研究:YouTube 付款

YouTube 于 2006 年被 Google 以16.5 亿美元收购,现已成为领先的视频内容平台,多年来推出了各种功能来支持视频原生创作者。相比推特,这是创作者经济中更加成熟的平台。但在付款方面,YouTube 制造了困难。你能在也没上找到用户点击付费创作者的按钮吗?

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如果您设法找到“加入”按钮,您将看到以下内容:

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加入后,这是一个非常棒的界面!视频是 YouTube 向用户进行有说服宣传的完美格式。与 Twitter 等平台相比,这无疑是一项艰巨的工作,但这是创作者平台做出权衡的正确方面:你宁愿为最敬业的创作者提高天花板,而不是为即将到来的创作者降低地板。

但是,尽管 YouTube 的界面在视觉上很有效,但在这种情况下,为会员权益进行总结是有益的,尤其是当用户将鼠标悬停在“加入”按钮上时。一般来说,这为任何希望用户让用户采取行动的音频/视频平台提供了一个有用的规则:在文本中强化音调(和“号召性用语”链接)至关重要。视频和音频都是短暂的,你信息中最重要的点很容易丢失。

当我在 Gimlet(2018 年被 Spotify 收购的播客网络)担任产品负责人时,当我们将音频中的音调与链接和节目说明中的强化信息配对时,我们看到销售会员的转化率要高得多。

那么,如果 Super Follows 和 YouTube Payments 是销售不足的例子,那么平台如何才能做对呢?

看似简单,却异常复杂的销售艺术

在我帮助创作者在 Gimlet、Substack 和 Every 上销售订阅的过程中,我开始明白要获得新客户需要做三件事。它们可能看起来很简单,但要有效地执行也没那么容易:

创作者平台的下一步是什么?学习销售

虽然大多数平台都专注于第三步,但正如上面的示例所证明的那样,前两个要求更有可能被忽略。

1.了解你的“流派”来磨练你的调性

对于创作者来说,制作宣传语出奇地难,尤其是如果他们已经在 Instagram、TikTok、Twitter 或 YouTube 等免费内容的大平台上吸引了大量追随者。

例如,在 Twitter 案例研究中行之有效的一种策略是积极引导创作者提出特定的价值主张,(在这种情况下)公司认为这些价值主张最适合其平台上的大多数粉丝:

  • 奖励内容:查看其他人无法看到的推文
  • 社区:被创作者和他们的粉丝看到

根据 Twitter 订阅页面的设计方式,这些价值主张似乎是由公司集中决定的,而不是让所有这些文本都由用户来创建。这是一件好事。

创作者平台应该为用户提供合理的默认设置和指导,不仅因为它可以让创作者摆脱一些工作和风险,还因为,随着时间的推移,它可以强化成为超级追随者的意义。从理论上讲,这减少了未来的摩擦,因为付费的追随者知道会发生什么。

随着时间的推移和越来越多的创作者推出付费内容产品,可能成功的消息类型通常属于少数几个类别或类型。随着书籍出版、电影、杂志、报纸和电视的创作者了解什么是畅销品,随着时间的推移,他们都开发了自己熟悉的类型,向观众发出他们可以期待的信号。现在,创作者平台上也在发生同样的过程。虽然现在还为时尚早,但有一些新兴类型,从目标实现到权威,再到艺术和娱乐。

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这些是一些最受欢迎的新兴类别。一些创作者跨界——例如,这篇文章将专家(“创作者经济的下一步是什么”)和目标实现(“如何产生更多销售”)联系起来。当然,有许多不同类型的体裁同样有效,分类法将继续发展。

创作者经济目前缺少的往往是对类型的仔细考虑,以及用户从中获得的隐含价值主张。在传统媒体世界中,看一部喜剧电影预告片,并轻松理解其价值主张,可以获得乐趣和欢笑。走进书店的商业区,你就会明白,摆在你面前的所有封面基本上都承诺了不同的职业成功方式。另一方面,对于创作者平台,宣传通常以“支持这个创作者”开始,以“获得奖励内容”结束;这不会支持创作者的案例或管理粉丝的期望。

随着提供付费产品的摩擦减少,越来越多的创作者加入竞争,对消费者资金的竞争将继续加剧。那么,除了简单地了解他们的类型之外,创作者如何制作一个好的调性呢?

答案就是,是没有绝对可靠的办法。出色的球场对一刀切的公式具有惊人的抵抗力。然而,一般来说,重要的是要传达您正在创建的内容的基本元素、用户将从中得到什么、他们如何访问它、它出现的频率以及成本是多少。

根据我在多个平台上与数十位创作者合作的经验,我得到的最佳建议很简单:注意细节,保持独特,并不断尝试。

2. 将推销放在用户面前

这一步如此简单,却又常常被忽视:球迷必须亲身体验球场。

在我过去作为 Substack 产品副总裁以及现在作为 Every 的联合创始人的经验中,我注意到付费新闻通讯产生最多订阅者的那一刻的明显模式就是当作者向免费用户发送电子邮件的时候。这可以采取公告、定期提醒或特定促销的形式。它可以有优惠券,或者宣布即将涨价——或者根本不强调价格!它可以与特定的帖子相关联,也可以是一般性的征集。这似乎与您发送一封包含订阅理由列表的电子邮件以及底部的“订阅”按钮这一基本事实一样重要。

似乎很少有创作者平台吸取了这一教训。它们都是关于微妙的追加销售,在用户界面的某个不显眼的角落里有一个小而雅致的按钮。这是一个错失的机会:平台需要找到优雅的方式让粉丝真正看到创作者的推销。

这方面的一个很好的例子,也是非常新的,是 Twitter 将 Revue 集成到他们的用户个人资料页面中。

创作者平台的下一步是什么?学习销售

看到一个平台让创作者利用黄金地段直接向他们的追随者推销,真是一个新鲜的用例!如本例所示,“销售”不需要华而不实或令人讨厌;这只是提醒人们此创建者有新闻通讯并消除注册摩擦的一种方式。

* * *

随着平台和创作者随着时间的推移在制作和投放宣传方面变得越来越复杂,争夺粉丝资金的竞争将变得更加激烈。为了生存,创作者需要变得更加专业,支持工具和功能的生态系统将继续发展以实现这种专业化。

我相信随着这种情况的发展,社交媒体将越来越像传统媒体:书籍、电视、电影、杂志、游戏。生产价值将增加,既定类型将实现,来自粉丝的资金将开始更自由地流动。这是不可避免的——一旦创作者和创作者平台不再忽视宣传并倾向于销售。

编辑于 2022-05-21 00:31
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