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品牌忠诚度2.0:为什么NFTs是数字营销的未来

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自20世纪90年代首次成为主流以来,互联网已经走过了漫长的道路。我们已经从早期的万维网(Web 1.0),即用户只能消费内容,到今天的更多互动和以用户为中心的Web 2.0。而现在,我们正处于被称为 “Web3 “的互联网新时代的边缘–由区块链技术驱动的去中心化网络。

在Web1中,营销工作的重点是建立知名度并为网站带来流量。随着Web2和社交媒体的出现,营销变得更加注重参与和与客户建立关系。Web3正在使我们进入一个新的营销时代,在这个时代,真实性、信任、透明度和所有权是最重要的。

NFT是推动这个新的去中心化网络的关键技术之一。NFT是独特的数字资产,这意味着它们不能被复制或替换为其他资产。这使它们成为数字艺术、活动票务、体育收藏品等方面的完美选择。

主要品牌已经在尝试使用NFT。阿迪达斯与Bored Ape Yacht Club、PUNKS Comic和gmoney共同发起了一个NFT活动。NBA Top Shot是一个购买和销售NBA比赛中精彩瞬间的数字收藏品的平台,自2020年推出以来,已经取得了爆炸性的增长。而社交媒体平台Twitter正允许用户使用经过验证的NFT作为他们的个人资料图片。

随着Web3的发展,很明显,NFT将在未来的数字营销中发挥重要作用。处于这一转变前沿的品牌正在探索如何利用底层的NFT技术,以新的和真实的方式与他们的客户联系。也就是说,神奇的地方不在NFT本身。它是如何使用NFT的,这使它与众不同。

掌握了NFT的品牌

2021年是NFT成为主流的一年。虽然有一些失败的波折,但也有一些品牌在推出NFT时大获成功。

最成功的NFT有几个共同点。首先,它们是在品牌上的,这意味着消费者可以立即看到NFT如何融入更大的品牌生态系统和故事中。它们还针对品牌的现有社区,因为这些人最有可能对品牌相关的NFT感到兴奋和投入。最后,它们是真实的和稀缺的,这两个品质对于任何NFT都是至关重要的,无论未来是否有转售的机会。

考虑到这些特点,让我们来看看三个做对了NFT的品牌。

第一个是耐克,它与RTFKT工作室合作了一个名为Cryptokicks的项目。该项目是关于可收集的数字运动鞋,它并没有远远偏离他们基于现实世界中的稀缺性的既定模式。它的不同之处在于,NFT所有者将与耐克和RTFKT分享未来二次销售的版税。这是一个全新的 “粉丝即所有者 “模式,是我们五年前无法想象的。

耐克的球迷显然对这个项目感到兴奋,成千上万的NFT很快就卖光了,而且价格高达50万美元一个,就是最有利的成功证明。他们是如何做到这一点的呢?很简单。该项目是建立在品牌之上的,并针对现有的粉丝,所以许多人将以他们在现实世界中对待耐克运动鞋的方式来持有这些限量版的运动鞋,即,作为珍贵的财产向他们的朋友炫耀。

第二个品牌是《时代》杂志,它在今年3月推出了它的第一个NFT项目,由三部分组成,收集了过去几十年的数字化杂志封面。这是一个漂亮的品牌项目,让粉丝们有机会拥有《时代》历史的独特数字片断。NFT持有者可以解锁免费订阅《时代》杂志和其他与他们享受产品本身有关的好处。在过去的一年里,时代公司从NFT的投放中获得了超过1000万美元的增量收入。

最后,还有瑞士La Prairie公司和世界知名数字艺术家Carla Chan的Space Beyond。该项目涉及永恒的和生成性的数字艺术,从世界上31个人口最多的城市的实时人口和环境数据中提取。该项目源于La Prairie对艺术和环境的品牌承诺。

这三个品牌有两个共同点:他们找到了使用NFT的方法,忠实于他们的品牌形象,并为现有的粉丝带来价值。

品牌NFTs 2.0:是真正关注效用的

NFT 1.0在很大程度上忽略了实用性,而倾向于炒作和投机。受主要品牌的启发,NFT 2.0将比收藏品、皮肤和鞋子的投机性投资走得更远。它将比代金券或兑换或有门槛的内容走得更远。

折扣订阅的基本效用不足以推动有意义的采用。活动门票的情况也是如此。认为超级粉丝社区会为了一个打折的订阅或活动门票而穿墙而过的想法是异想天开的。要想让NFT在未来真正起飞,它必须提供真正的效用,值得投入时间或金钱。

而当涉及到你的品牌忠诚者或超级粉丝中的前1%时,只关注基本效用的NFT完全是错误的起点。NFT 2.0将带有版税、权利和回报,如销售的百分比。它们将激励用户长期持有NFT,让他们拥有品牌的股份。这是一种将品牌粉丝转化为品牌所有者的强大方式。

而且,NFT的价值将是客户对自己所喜爱的品牌和产品的真实反映。它们将通过实现独特的、稀缺的、有价值的联系和互动,拉近他们与品牌的距离。例如,客户可以购买一个NFT,让他们提前接触到新产品,甚至在公司决策中拥有发言权。

公司的关键是设计一个NFT 2.0战略,专注于创造共享价值,使客户更接近他们已经相信的品牌、目的或产品。

拉近客户距离

随着品牌从Web2.0发展到Web3,他们需要采用新技术来保持自身竞争力。越来越多的项目开始在Web2.0和Web3之间建立开源的桥梁,使公司能够用代币、智能合约和其他区块链技术连接他们现有的网站、系统和数据。

对于品牌来说,要利用上面讨论的一些用例,从实现早期产品访问到收入分享,他们需要有能力识别和响应用户钱包中的NFT。通过识别和响应任何用户钱包中的任何NFT,品牌可以以新的和创新的方式与他们的客户联系。

有了通过品牌网站或忠诚度计划实时识别和回应NFT的能力,品牌可以利用NFT作为高价值客户与他们所喜爱的品牌产品和服务之间的新连接桥梁。

例如,某支运动队的超级粉丝可以通过持有该队的NFT而获得独家商品或VIP体验。同样,奢侈时尚品牌的客户可以通过持有该品牌的NFT,提前获得新系列的机会,或被邀请参加特别活动。再进一步说,客户可以通过持有该品牌的NFT而有机会分享该品牌产生的收入。

我们对NFT的基础技术和这一创新浪潮的可能性充满热情。当我们被合作伙伴或品牌问及他们是否应该放弃时–我们喜欢说。

这不是关于投放的问题。

这与效用无关。

这不是关于闪亮的新东西。

它是关于更深的品牌联系。

与你最有价值的粉丝。

作者Brent Annells是一位连续创业者,技术爱好者,也是Smart Token Labs的CMO,该公司将品牌与NFT生态系统联系起来。Brent曾领导过包括Facebook和Uber在内的主要技术公司的伙伴关系和品牌建设。

编辑于 2022-06-28 07:29
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