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彭博社:TikTok 开启狂赚模式

波动

字节跳动的热门视频应用程序今年的收入有望增加两倍,达到 120 亿美元,它已经威胁到 Facebook 在社交媒体上的控制权。

Alyssa McKay曾经在俄勒冈州波特兰市的一家冷冻酸奶店兼职,赚取最低工资来支付她的大学学费。现在,这位 22 岁的年轻人在短视频平台 TikTok 上的年收入超过 10 万美元。Coach、Netflix 和 Amazon Prime Video 等品牌为吸引她的 900 万追随者付出了高昂的代价,其中大部分是不愿访问 Facebook 的十几岁的青春期女孩。

“TikTok 绝对 100% 改变了我的生活,”McKay说,最近她带着她的狗搬进了她的第一套公寓。

作为 2021 年下载量最大的应用程序,TikTok 已激增至超过十亿的全球用户,这个应用程序通过算法即时传送无限的短片源。虽然该平台长期以来一直帮助像 McKay 这样的创作者步入注意力经济的中心,但该公司现在才开始从人气中获利。

根据研究公司 eMarketer 的数据,TikTok 在 2021 年的收入接近 40 亿美元,主要来自广告,预计今年将达到 120 亿美元。这将使它的收入比Twitter Inc.和Snap Inc.加起来还要多——这一切发生在它开始在平台上接受广告的三年后。

挣钱永远不嫌多

按用户每月花费的时间计算,TikTok 是最容易上瘾的社交应用

每个美国 Android 用户的平均时间,可比 1Q 数字。资料来源:Data.ai

“这绝对是对谷歌和 Facebook 的威胁,”在线广告公司 Entravision MediaDonuts 的首席执行官Pieter-Jan de Kroon说。“TikTok 开始占据媒体预算的一部分,这符合它的受众规模。”

Alphabet Inc.的 Google 和 Facebook,也就是现在的Meta Platforms Inc. ,是在线广告的巨头,双头垄断如此强大,以至于在美国、英国和欧盟都受到了反垄断投诉的打击。自从他们在过去二十年上台以来,TikTok 和母公司字节跳动正在成为对这一扼流圈的最严重的威胁。

拥有 10 亿月活跃用户的 TikTok 在用户规模上仍小于 Facebook(29 亿)和 Instagram(20 亿),后者也是 Meta 的一部分。然而事实证明,TikTok 的程序异常引人注目:据移动研究人员 Data.ai 称,美国用户现在每月平均花费在TikTok 上的时间达到了大约 29 小时,超过 Facebook(16 小时)和 Instagram(8 小时)的总和。纽约大学斯特恩商学院教授Scott Galloway将这项服务的成瘾性比作鸦片。

这些成功并不仅仅是初学者的运气加持。自从 10 年前张一鸣创立公司以来,TikTok 的母公司字节跳动一直在开发带有算法的应用程序,用于推荐合适的视频片段或新闻故事。这家总部位于北京的公司建立了 TikTok 中国版平台抖音,该平台已经拥有超过 6 亿用户和久经考验的商业模式。字节跳动去年的收入估计达到 580 亿美元,其增长速度超过任何其他主要社交网络。

张一鸣称娱乐与购买的融合是他的“下一个重大突破”。摄影师:Gilles Sabrie/Bloomberg

TikTok 开始在美国等国家显示出盈利潜力。该公司现在对 TopView 广告的一天运行收费高达 260 万美元——这是用户打开应用程序时弹出的第一件事——大约是一年前收费的四倍。彭博新闻社审查的文件。一个 30 秒的超级碗广告费用约为650 万美元,但 TikTok 每天都能赚取这么多的广告费。

字节跳动模式超越了广告。TikTok 正在向音乐发行、游戏发行和Twitch 式的订阅的等多元化发展。它还逐渐涉足电子商务,模糊了社交媒体和在线购物之间的界限,这可能会挑战亚马逊公司。这个视频共享平台现在允许商家在英国、印度尼西亚和泰国等国家开设数字商店,那里有数百万的用户直接在应用程序内购买产品,这中间没有任何传统电子商务的参与。

“TikTok 是 Z 世代的电视,”营销公司 Whalar 总裁Jo Cronk  说。“如果你想让你的品牌、你的产品、你的服务获得 Z 世代的关注,在今天你必须使用TikTok ,这是不容商量的。”

扎克伯格开始听起来有点担心。这位 Meta 联合创始人在 2019 年抨击了竞争对手的审查制度,后来他告诉国会,美国阻碍创新只会变相帮助像 TikTok 这样的公司发展壮大。当然这种言论也许是为了削弱针对Meta 的反垄断审查。

然后在 2 月,Meta 报告了灾难性的收益,引发了2300 亿美元的股票亏损。扎克伯格在财报电话会议上至少五次写错了TikTok 的名字。他高亮标注要恢复的主要内容涉及在Reels上花费更多资源,而Reels基本上就是TikTok的山寨版。

广告公司 Tinuiti 的副总裁Avi Ben-Zvi说:“这很能说明问题,这是扎克伯格第一次在电话中多次点名一个竞争对手。”

“来自 TikTok 的竞争是第一大挑战。”

作为开始竞争的一个迹象,据称 Meta 聘请了在美国开展针对 TikTok 行动的政治顾问,包括针对该应用程序向区域新闻媒体发表评论和信件。据《华盛顿邮报》3 月份报道,在一个例子中,Meta 支付的公司向当地媒体散布了“偷拍老师 发TikTok 的挑战”的谣言,尽管没有确实这件事。

#TikTok变MoneyTok

预计 TikTok 的广告收入将在 2024 年与 YouTube 齐平

所有数字均为估计值。资料来源:eMarketer

Meta 的高管们现在正试图从 TikTok 的快速成功中学习经验教训,以期在年轻观众中恢复增长。Facebook 和 Instagram 都在积极推动用户使用 Reels,即使人们没有选择与此类内容建立联系,也会在提要中出现大量宣传视频。

Meta 拒绝对这个故事发表评论,谷歌也是如此。

TikTok 的货币化之路真正始于 Donald Trump,美国第 45 任总统将这款应用作为其政治战略的一部分,以涉嫌安全风险为由威胁要禁止该平台服务。在 2020 年的激烈冲突中,字节跳动同意将 TikTok 的多数股权出售给甲骨文公司和沃尔玛公司,并承诺创造 25,000 个美国工作岗位。

最终,TikTok 比特朗普更持久,并且“大甩卖”被取消了。随着字节跳动保留 100% 的所有权,该公司开始在其商业模式上取得真正的进展。这项工作的核心人物是 TikTok 位于德克萨斯州的全球业务解决方案总裁 Blake Chandlee。

Chandlee 在 Facebook 工作了 10 年后于 2019 年加入公司,他认为传统广告正在消亡,如果企业继续将资金投入相同的旧电视节目或社交网络,基本算死路一条。

“当人们想到品牌时,仍然还是有人会条件反射的想到电视。我认为这不对,”Chandlee 在接受戛纳国际电影节采访时说,这是一个为法国度假小镇的广告界举办的为期五天的节日。“我们应该故意扰乱电视。”

Chandlee 和他的团队——从上海到奥斯汀和华沙的数千个城市的工程师、数据分析师和销售代表——与品牌合作,与 McKay 等有影响力的人合作,创造病毒式挑战、愚蠢的滤镜效果和身临其境的全屏幕视频。他们的座右铭是:“不要做电视广告,要搞 TikTok短视频。”

TikTok 在 2022 年戛纳国际创意节上。摄影师:Olivier Anrigo/Getty Images for TikTok

广告商现在正将 TikTok 作为其媒体战略和预算中不可或缺的一部分。影响力营销公司的首席执行官Ryan Detert说:“两年前,他们确实处于测试实验模式,现在我们只需要考虑应该向这个平台注入多少资金。”

服装店 Ivory Ella 的联合创始人Richard Henne表示,他的公司使用 TikTok 来吸引中学生和 Z 世代女孩,这些主要目标客户不是从旧社交网络获得的。虽然该公司已经将四分之一的社交营销预算用于 Facebook 和 Instagram,但他现在正试图“尽可能快地降低这个预算,因为他们显然正在失去对市场的控制。”

与依赖苹果手机帮助巩固的 Meta 相比,TikTok 具有优势。去年,这家总部位于加利福尼亚州库比蒂诺的公司更新了其 iPhone 操作系统,因此用户必须选择让 Facebook 等应用程序在他们使用手机上的其他软件时跟踪他们的活动。大多数用户决定不让 Meta 跟踪他们,扎克伯格将这一变化归咎于二月份的财务问题。

事实证明,TikTok 并不太依赖这种跟踪数据。它的人工智能主要从平台上的活动中辨别用户的喜好,了解你观看萌猫视频、滑板剪辑或对嘴假唱舞蹈的时长。然后,TikTok 的算法不仅可以为用户匹配内容,还可以匹配广告。

以洛杉矶 31 岁的 Oanh Nguyen 为例,自从新冠疫情让她的发廊倒闭后,她在 TikTok 上建立了 1300 万粉丝群。Nguyen 在她的帐户“Moontellthat”上制作喜剧短剧,在她赞助的一个视频中,创作者匆忙洗头并打扮成一个大型家庭聚会,却发现她的男朋友正在对她开玩笑。她说,宝洁公司向这对夫妇支付了 20,000 美元,就为了在 30 秒的视频中展示其潘婷洗发水,该视频有 500 万次观看。

这是已经存在了几十年的 Z 世代版本的植入式广告——想想《回到未来》中的耐克或被抛弃的联邦快递。TikTok 于 2020 年设立了 2 亿美元的基金,用于支付创作者获得观看次数的费用,并承诺在未来三年内将美国的资金池增加到 10 亿美元。

耐克“回到未来” Air Mag 运动鞋。摄影师:Kevork Djansezian/Getty Images

YouTube、Instagram 和 Snapchat 后来也纷纷效仿。每个主要社交网络现在都在其主要平台上尝试短视频,这将竞争提升到超现实的强度。在 Meta,工程师们正在重写 Facebook 和 Instagram 的算法,用“猜你想看的视频”给人们带来惊喜和愉悦——猜测人们的喜好,正是 TikTok 吸引力的核心。

Meta 的这种举动是有风险的,但被认为是必要的;最大的赚钱者Facebook正遭受着观众老龄化的困扰。广告商的需求低于预期,Meta 将其归因于通胀、供应紧缩和乌克兰战争等压力因素,但它似乎并未对 TikTok 产生太大影响。Meta 需要继续保持强劲的收入增长,以便为扎克伯格的未来沉浸式互联网(称为元宇宙)提供资金。扎克伯格曾表示,元宇宙的尝试将在短期内损失“大量”资金。

对于像Maria Luisa Van Zwieten这样的创作者来说,这场激烈的战斗一直是一个财富。这位 29 岁的荷兰cosplayer从制作 TikTok 视频中赚取了高达 10 美元的奖金——现在她可以在 Reels 上发布相同的视频作品来赚取等量的收入。

“我的工作量减少了,但收入却翻了一番,超棒的。”Van Zwieten 说。

Chandlee 和他的团队一直在试验。5 月,TikTok开始允许顶级创作者从放置在其视频内容之间的广告中获得收入分成,此举模仿了 YouTube 与视频博客的长期运行计划。TikTok 还开始通过点击和展示来销售其 TopView 广告,而不仅仅是一日捆绑,从而为习惯于使用 Facebook 类似选项的客户提供更多定位和预算选项。

营销人员和广告代理商表示,Meta 仍然在媒体购买方面提供更好的产品,即直接转化为购买或应用安装的良好旧广告展示位置。慕尼黑的 Many Creators 机构创始人Fabian Ouwehand表示,许多公司根本没有接受以制作 TikTok短视频取代传统广告的想法。

TikTok 团队表示:“我们与这些大公司一直保持沟通。是的,我们想制作类似电视广告的东西。”Ouwehand说,在德国家庭购物网络HSE收购他的机构后,他现在是该公司社交电子商务部门的负责人。”因为很多人仍然不明白怎么制作一个TikTok视频。

虽然该平台长期以来一直帮助像 McKay 这样的创作者步入注意力经济的中心,但该公司现在才开始从所有的人气中获利。摄影师:凯尔·格里洛特/彭博社

字节跳动的张一鸣将娱乐和购买的融合称为他的“下一个重大突破”,这个想法是通过应用内商店、客户支持和内置支付功能来简化尽可能多的购买步骤。2020 年,抖音在提供购物服务的第一年就完成了 260 亿美元的电子商务交易,该业务规模在过去 12 个月中增长了两倍。

TikTok 与Shopify Inc.合作,让商家将他们的网店嵌入到平台上的视频中。这些交易已由这些第三方网站处理,类似于 Facebook 商店。但最近 TikTok 采取了一种更接近抖音的方法:自 2021 年年中以来,它在英国、印度尼西亚、新加坡和泰国等国家推出了体验更加顺畅的应用内商店。

数字代理公司 Leverate Media 的雅加达经理Fauza Istighfareva说:“购买东西的过程非常非常容易。只需单击一下。”

一位要求保持匿名的与字节跳动关系密切的人士在讨论私人信息时称, 今年,TikTok 计划将电子商务的总交易额增加到 20 亿美元, 2023 年增加到 230 亿美元。该人士表示,印度尼西亚是其人口最多的市场之一,将占该目标的很大一部分。

“在货币化方面,抖音通常比 TikTok 领先两三年,包括在电子商务领域,”中国投资科技风险投资公司 Zoo Capital 的合伙人郑毅说。他补充说,TikTok 进军电子商务“可能会改变游戏规则”。

正在诞生的巨头

字节跳动是全球发展最快的社交媒体巨头之一

所有这一切都让字节跳动走上了轰动一时的首次公开募股之路——直到大约一年前。据彭博社报道,该公司去年在私人交易中的估值升至超过 3500 亿美元,使其成为全球最有价值的初创公司,领先于 SpaceX 和Stripe Inc.。

但它的前景受到全球科技股暴跌的打击和政策变动的影响。包括阿里巴巴、腾讯和字节跳动在内的中国互联网巨头都面临全面的改革要求。

去年,中国的双减政策让字节跳动关闭了在线教育业务。监管部门同时要求抖音规范其服务。张一鸣中国第一位真正创建了全球互联网公司的创始人,去年在压力下辞去了首席执行官和董事长的职务。

在美国,政治也仍然是一个巨大的风险。尽管拜登政府放弃了禁止 TikTok 的努力,但任然有人将Tik Tok视为潜在的安全威胁。

随着国内不确定性的增加,字节跳动一直将更多注意力转移到 TikTok。这家中国公司去年从手机制造商小米公司聘请了周受资,然后将他提拔为 TikTok 首席执行官。从字节跳动转向 TikTok 的关键高管包括其算法背后的朱文佳和负责抖音直播商务业务的 Bobby Kang。

周受资 摄影师:克里斯托弗·古德尼/彭博社

TikTok的短视频明星们在很大程度上并不关心各种阴谋论。像McKay这样的创作者不太关心到底谁在发号施令,McKay只关心如何制作更多可以病毒式传播的成功短视频。今年夏天毕业后,她正在尝试表演事业,并在一部名为《蛋糕(镇)》的电影中获得了主角的演出机会,“那算是一部现代版的罗密欧与朱丽叶”。

McKay说:“即使我的演员事业起飞,我还是会继续制作短视频的。我喜欢分享我的生活,所以无论如何我不会停下的。”

编辑于 2022-06-28 01:04
「 真诚赞赏,手留余香 」
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