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14 个警告信号表明你生活在一个没有反主流文化的社会中

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一个完全在推文中讲述的悲伤故事

作者:Ted Gioia,编译者注:本文特指美国文化。

我在采访和其他场合偶尔提到,我们生活在一个没有反文化的社会。人们问我这是什么意思。

这是一个合理的问题,但新常态是无法简单解释的。在某些时候,我希望能就这个问题写出深入的文章。但今天我将简单地提供一个快速定义,然后分享14条推文。

这些比任何冗长的分析更能抓住我想表达的东西的味道。

首先,这里有一个快速定义。这些是你可能生活在一个没有反主流文化的社会中的关键指标。

  • 创造性的世界里弥漫着一种同质化的感觉
  • 主导的主题感觉是静态的和重复的,而不是动态的和有影响的。
  • 对传统的模仿得到了奖励
  • 电影、音乐和其他创造性的追求越来越多地以金融和企业的指标来评估,而其他的考虑因素几乎没有影响。
  • 另类的声音是存在的–事实上,它们无处不在–但很少被听到,它们的文化影响可以忽略不计。
  • 每年都有相同的故事被重述,而这种相同性被认为是一种优势。
  • 创造性的工作越来越多地被嵌入到感觉僵硬的流派中,而不是灵活的。
  • 即使是前卫的作品也经常感觉是50-60年前的翻版。
  • 等等,等等。

这是一个深刻的问题,我不会试图在这里解开所有的细微差别。我现在将简单地分享14条推文,这些推文记录了没有反主流文化生活的陈旧味道。这些推文有些是我自己的,有些是来自完全陌生的人–但它们都描绘了同样的整体画面。

1.每个屏幕都播放同一部电影。

2. 另类周刊在每个城市都会消失–与其他一切另类或不符合常规的东西一起消失了。

3. 最受欢迎的歌曲连续三年不变。

4. 平庸的 “内容 “一词被用来描述每一种类型的创造性工作,意味着艺术性是通用的和可互换的。

5. 有很多记者,但他们似乎都在为同一家公司工作。

6.创意文化中的主导公司将一切都视为品牌延伸。

7. 独立音乐和另类音乐被边缘化。

8. 讲笑话成为一种危险的职业。

9. 向我们“解释”文化的专家似乎都是具有相同背景的业内人士。

10. 今年的电影看起来很像去年的电影。

11. 即使是创意方面的精英奖项也被重启和翻拍所占据。

12. 五家公司几乎完全控制了图书业务–在更早的时候,有几十家独立出版商在这里茁壮成长。

13. 每个人都被鼓励观看相同的电视节目和电影–小众的选择逐渐从主导平台上被移除。

14. 所有那些藐视美国当局的讨厌的反叛歌曲现在都被对冲基金拥有。

长尾效应到哪里去了?

长尾效应本应促进音乐、电影和书籍中的另类声音–但事实恰恰相反!

下半部分内容是关于主题讨论的一部分,因为任何反主流文化的许多边缘活动都是作为所谓长尾的一部分运作的。如果真的没有对长尾的经济支持(如下文所述),我们培育另类声音的机会就会受到严重限制。

生活在一个没有健康反主流文化的社会的弊端值得我们密切关注,所以我将来可能会再次讨论这个问题。

当我第一次听到人们预测长尾效应的崛起时,我感到很好笑。它不仅看起来是错误的,而且与我所看到的周围发生的一切相悖。

这样说我很痛苦,因为 “长尾 “是作为一种经济规律卖给我们的,它不仅预示着一个更具包容性的繁荣时代,而且会特别帮助有创造力的人。根据其支持者的说法,长尾效应将通过扩大艺术的范围和推动社会边缘的有识之士来振兴我们的文化。

另类的声音将得到培育和发展。音乐将变得更酷,更令人惊讶。书籍将变得更加多样化和有趣。独立电影将达到更多的观众。等等,等等,等等。

所以,我们有什么不喜欢的呢?

但这从未发生过。更重要的是,它永远不会发生,因为这个故事是一个童话。我当时就知道,因为我曾多次被雇用来分析长尾效应。但今天,即使对我来说,推理中的缺陷也更加明显。

然而,许多人相信它,而且许多人会继续相信。因此,挖掘 “长尾 “的故事,审视它为何从未兑现其承诺特别有意义。

也许我们可以通过看看这个故事是如何走火入魔的,找到一些另类的途径来实现我们失去的文化复兴。

“根据其支持者的说法,长尾效应将通过扩大艺术范围和推动社会边缘的有远见者来振兴我们的文化。”

对于那些不知道这个术语的人来说,长尾概念是指那些专注于几乎没有客户的产品和服务的企业。其基本思想是,你可以通过向这些微小的消费者群体销售产品来赚大钱–因为他们的服务不足,虽然每个群体只有几个成员,但如果你吸引了很多人,就会形成一个有意义的机会。

以一家书店为例,它必须在两种策略中做出选择–要么(1)只专注于几乎所有人都在阅读的畅销书,要么(2)在书架上保留数以万计的不受欢迎的书籍,这样,即使是品味不高的顾客也能准确找到他们要找的东西。

根据 “长尾 “观点,互联网时代聪明的书商会将所有这些销量不佳的书籍保留在库存中–因为畅销书正在衰退,而地下的小众书才是未来的趋势。

这一观点在克里斯-安德森2006年出版的《长尾:为什么企业的未来销售越来越少》一书中得到了推广。安德森正在期待一个像亚马逊这样的企业越来越多的世界,巨大的仓库里装满了从培根形状的绷带到青少年手机等各种物品。

毕竟,亚马逊是成功的–那么为什么每个人不应该遵循同样的策略呢?

即使乍一看,这种方法似乎很奇怪。如果你了解亚马逊的历史,你可能记得它的现金流多年来都很糟糕–许多人甚至预计它将破产。而即使是现在,亚马逊的所有营业收入都来自其云和网络服务业务。如果它仅仅依靠零售业,亚马逊将是一个炸弹。

专家们长期以来一直质疑亚马逊基本零售模式的盈利能力

《长尾》一书的另一个核心案例是Netflix。而且,当安德森在2006年出版他的书时,Netflix确实向用户提供了大量的电影。

但是那些日子已经过去了。

Netflix不仅大幅减少了它在流媒体平台上提供的电影数量,而且现在有很多竞争对手(迪斯尼、苹果、派拉蒙等)也在严格管理他们的电影作品。

好莱坞电影公司甚至比流媒体平台更痴迷于短尾效应。早在2006年,安德森就预言了 “大片的终结”,但此后发生了什么?

这张图展示了原创内容在电影业中不断萎缩的作用。主要的电影公司宁愿追逐最可预测的大片,而不是在任何新的或不同的东西上冒险。

他们要的是 “短尾”,而且每年都是如此。

来源:Reddit,源数据来自 BoxOfficeMojo

这个数据是在新冠疫情之前统计的。但是,新冠疫情和观众挥之不去的谨慎态度使电影公司更加痴迷于万无一失的大片。如果你怀疑这一点,看看计划于2022年或2023年上映的最大预算的好莱坞电影名单。名单上没有任何一部原创电影的概念。

  1. 阿凡达2 (2022年)
  2. 光年 (2022)
  3. 《灰人》(2022年)
  4. 《黑豹:永远的瓦坎达》(2022年)
  5. 《雷神:爱与雷》(2022年)
  6. 《黑亚当》(2023)
  7. 沙赞2 (2022)
  8. 闪电侠 (2023)

长尾的最后保留者是音乐流媒体平台,如Spotify。他们还没有缩小他们的音乐产品范围–嗯,还没有。但音乐流媒体的现金流很难看,如果这些平台很快也开始压缩他们的产品,我不会感到惊讶。Spotify已经在尝试让唱片公司支付推广费用,而且暗示他们最终会对点击率低的曲目收取费用,这似乎并不荒唐。

我显然不是唯一预见到这一点的人–就在几天前,一位领先的音乐产业趋势独立分析师提出了同样的担忧。

然而,即使在目前的体制下,”短尾巴 “也主导着音乐。如果你是一个音乐家,如果你在边缘地带活动,几乎没有办法变成中产阶级。我们仍然有音乐家试图这样做,但他们并没有作为重要的反主流文化的代表获得认可,而只是作为主流文化留下的被遗忘的灵魂而萎靡不振。

底线是,大片的流行并没有死。它没有在电影中消亡。它没有在书籍中消亡。它在音乐中也没有消亡。相反,它发生了。是反主流文化被挤压和边缘化了。

如果你正在寻找最后的讽刺,看看《长尾》一书的封面和封底,出版商宣布的第一件事就是这本书是一本畅销书!如果他们真的相信,大片的电影和音乐是不存在的。如果他们真的相信畅销书已死,而小众书才是未来,他们就会提出不同的主张–大意是:购买其他人都不敢看的书。因为这就是一个蓬勃发展的地下文化对主流公众的实际说法。

但即使是《长尾》一书背后的人,也想在分销曲线的短尾上运作。

这本书声称,畅销书是一个糟糕的选择——除了封面和封底

我并不是说安德森所颂扬的那些 “地下边缘 “已经消失了,我只是说他们的文化影响几乎比现代历史上的任何时候都要小。在边缘地带活动,几乎就像穿上了哈利波特故事中的隐形斗篷一样。

我现在可以清楚地看到这一切。但在2006年,我最初对长尾的怀疑是出于其他考虑。许多年前,当我还是一个新晋的MBA时,我的第一个项目就涉及到解决一个长尾问题。

这是一个非常复杂的问题,需要分析哪些客户购买了一个公司的主要产品。你可能认为每个企业都已经知道这个问题,但他们真的不知道。一家快餐连锁店可能知道它每年卖出多少个汉堡,但对谁在吃这些汉堡仍然只有一个最模糊的概念。即使是现在,有了所有这些追踪cookies,这仍然是一个很难回答的问题,但在那些日子里,这几乎是不可能的。

所以公司雇用了像我这样的人去寻找答案。

我的分析迫使我把各种市场研究的碎片杂糅在一起,最后创建了一个巨大的电子表格。我说的是一个巨大的、Orca大小的电子表格–大到几乎让那个时代的个人电脑崩溃。

实际上,我在一个数字文件中填满了整个电子表格–我把它用到了最后一个单元格! 我敢打赌,你甚至不知道这是可能的,但它确实是。而当我开始对所有这些数字进行统计分析时,我强大的IBM经常会为了完成一个计算而卡机5到10分钟。

一个帮助这个项目的朋友一直说:”我们必须折磨数据,让它说话”。而这正是我们所做的。最后,数据说话了。

我了解到的情况是,极少数的客户负责大部分的购买。没有这些关键用户,企业就会死掉–这不是开玩笑。这些重度用户的重要性远远超过我们任何人的猜测。

他们把这称为80/20法则,而我的分析一再验证了这一点。当我专注于客户时,我发现20%的人负责80%的收入。而当我关注产品时,我发现同样的分布:80%的销售额来自20%的产品。

我想我不应该感到惊讶–毕竟这是经济学中一个熟悉的规则。即便如此,在这个项目中,以及在我随后进行的几乎所有类似的研究中,看到它一次又一次地被证明,还是令人惊讶。

我现在知道这是自然界的一个事实,或者至少是人类的本性。那时我还没有研究过René Girard和模仿性欲望–现在我可以清楚地看到,他是真正的先知,但是短尾不是长尾的先知。即使在那些早期的日子里,我已经在我的电子表格中看到了短尾的样子。趋势以其自身的能量为食,对流行产品的渴望像病毒一样传播。因此,前20%的个别成分可能会发生变化,但无论什么东西被选中并进入这个精英集团,都会吸引80%的需求。

(我稍微夸张了一点。分布并不十分精确。有时你会看到90/10的关系或75/25的比例。但关键的发现是,每项活动都集中在重度用户和流行产品中)。

当然,克里斯-安德森在写《长尾》时知道这一切。他一定是在某处了解了帕累托原则。而事实上,他在书中也承认了这一点。但他马上用自己的发现来反驳80/20法则,他称之为98%法则。

什么是98%法则呢?

安德森自豪地宣称,根据数据分析,98%的产品每3个月至少会找到一个买家。即使是那些闻起来像苹果电脑的蜡烛或令人毛骨悚然的尼古拉斯-凯奇的枕头套。

但这里的数学是个笑话。每隔几个月就有一个人可能会购买一个不起眼的、被鄙视的产品,这个想法是微不足道的,并没有反驳80/20规则。事实上,它是80/20法则的一部分。

如果我试图向一个聪明的客户介绍这种 “分析”,他们会把我从会议室里笑出来。所谓的98%法则恰恰解释了为什么大企业要追逐大片–因为如果他们每三个月依靠一个客户,他们很快就会变成小企业。并最终达到停业的最后阶段。

由于这样的原因,长尾是一个残酷的笑话。这是一个童话故事,我们被告知,让我们对所有那些被边缘化的创造性工作感到高兴吧。他们永远幸福的一天将会到来–或者我们被承诺–因为长尾会拯救他们。

但它不会。我们生活在一个短尾社会。而且它一直在变短。

与边缘产品相比,大量用户和畅销产品总是能赚到更多的钱。不仅在商业领域如此,在文化和艺术领域也是如此。从事音乐或出版业的人,如果想以最快的速度赚到最多的钱,总是会忽略一些小众产品。

数字世界几乎没有改变这个等式。即使亚马逊不经营商店,它仍然有支出(租金、劳动力等),与书店没有多大区别。此外,数字商家还有其他零售商可以避免的可变成本,最明显的是所有那些采摘、包装、运输和交付成本。由于各种原因,他们可能仍然希望提供完整的产品系列,但更多的是作为一种竞争障碍,而不是真正的商业主张。

还有一个原因,长尾效应在数字世界中已经死亡。网络平台并不真正专注于服务用户–他们真正想做的是控制用户。这几乎总是要求他们挤掉小众和另类的观点,并迫使尽可能多的客户跟随羊群。

这是一个有用的比较。网络平台是牧民。而且,如果你按照这个比喻,这使得我们都是羊。

我希望我没有必要说这些。因为我爱那些创意世界中的利基和边缘地带。我相信他们值得我们支持。但在大多数情况下,这种支持必须由我们的慷慨、慈善和对我们的核心价值的承诺来驱动,而不仅仅是追求利润。因为一旦利润最大化进入画面,这些分布曲线上的异类就不会被选中。

情况并不完全是可怕的。因为提供晦涩难懂的小众商品还是有一些钱可赚的。而在每一个行业中,你会发现有少数零售商会追求这种策略。但只要看看你的周围,你就会发现,更多的商家采取7/11便利店的方式,销售大量快速流动的商品,而忽视其他的商品。

所有这些都是可悲的事实,但让我们暂时把钱放在一边。因为我希望你能支持长尾的努力。我不会保证你会因此而致富,但有好处。

我们应该扶植长尾的努力,因为:

  • 它们创造了一个更加多元、多样和多面的社会
  • 它们提醒我们,并非所有的财富都是用金钱来衡量的。
  • 它们是对群体思维和狭隘的制衡。
  • 真正的突破在进入主流之前往往是从边缘开始的。
  • 在一个有更多选择而不是更少选择的社会里,我们的生活确实更加充实。

这些成果可能不会被添加到一个巨大的银行账户。但它们创造了一种健康的文化。因此,”长尾 “对我们确实有作用,但它应该建立在我们的智慧和慷慨上,而不是我们的商业计划。

编辑于 2022-06-27 04:25
「 真诚赞赏,手留余香 」
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